Közhelyszámba megy, hogy az elmúlt évek turbulens változásait, mint például a pandémiát és az e-kereskedelem előretörését, leginkább a bevásárlóközpont-iparág sínylette meg. Azonban a digitalizációnak nem csak hátránya van, mint például, hogy kényelmesen a fotelben hátra dőlve rendelünk online termékeket, hanem segít a plázák üzemeltetőinek is abban, hogy optimalizálják a kihasználtságot. Rengeteg adat áll a rendelkezésükre, hogy elemezzék a látogatók szokásait.
Ma már az adatok mindent visznek, nincs ez másként a bevásárlóközpontok esetében sem. A bérbeadók ennek megfelelően nagy figyelmet fordítanak a látogatókra és demográfiai adataikra, hogy az infókat elemezve olyan bérlőket találjanak, akik biztosítják a szinergiát, vagyis jól kiegészítik egymást. Tekintettel az elmúlt néhány évben tapasztalt jelentős változásra, vagyis egyre több vásárlás az e-kereskedelem felé terelődik, ezért az adat- és technológiai eszközök a kiskereskedők és a bérbeadók számára is nagy jelentőséggel bírnak.
A megfelelő bérlők kiválasztása egy bevásárlóközpontban rengeteg adatot, alapos mérlegelést és talán egy kis szerencsét is igényel. A kiskereskedők és a bérbeadók egyaránt tudják, hogy az egymást kiegészítő kategóriák és márkák összevonása a sikeres bevásárlóközpont kulcsa. A bűvös szó a diverzifikáció, vagyis a hagyományos bérlői mix helyett/mellett innovációban érdemes gondolkodni.
A mágnesbérlők ugyanis már nem biztos, hogy a hagyományosan népszerű nagy márkák lesznek, hiszen az új trendek, a megváltozó fogyasztói szokások, a fiatalabb generációk térhódítása akár más típusú kereskedelmi egységeket is igényelnek. Így például egyes bevásárlóközpontokban szállodát, egészségügyi centrumot nyitnak, máshol az élményalapú szórakoztató funkciók megerősítése a cél, ami lehet akár egy bowlingpálya, fitneszterem vagy más sporttal kapcsolatos funkció.
A nagytestvér mindent lát
A bevásárlóközpontok fejlődésével párhuzamosan egyre több adatra van szükség a kereslet és a forgalom méréséhez. Az elmúlt években általánosan használt mérési módok gyakran a mozgás köré összpontosultak, így a kamerák, az érzékelők, a mobiltelefonok vagy éppen a wi-fi forgalom segítségével összeállított mozgáselemzés nyomon követi, hogy hányan lépnek be egy bevásárlóközpontba, és merre tartanak. Az összegyűjtött adatok ezután segítenek a bérbeadóknak megérteni a forgalmi mintákat, és azonosítani a nagy vagy alacsony forgalmú területeket, az üzleteket egy meghatározott időtartam alatt meglátogató emberek számát, a legforgalmasabb napokat és napszakokat, valamint az egyes vásárlók átlagos tartózkodási idejét.
Az adatok megmutathatják azt is, hogy hányan mennek el egy üzlet mellett anélkül, hogy bemennének, mennyire voltak hatékonyak a marketingkampányok, és az üzlet mely részeit látogatják a leggyakrabban. Ez a részletes elemzés lehetővé teszi a bérbeadók számára, hogy ne csak stratégiai alapon válasszák ki a bérlőket, hanem úgy alakítsák a portfóliójukat, hogy azok jobban megfeleljenek az ügyfelek változó preferenciáinak és igényeinek. A prediktív analitika előre jelezheti a trendeket, és segít a bérbeadóknak proaktívan módosítani stratégiáikat a versenyképesség és a jövedelmezőség fenntartása érdekében.
Az elmúlt években olyan platformok jelentek meg, amelyek segíthetnek a bérbeadóknak jobban összeállítani a megfelelő márkamixet. Több ezer adatpont használatával a tanácsadók, a befektetők és a bérbeadók megállapíthatják például, hogy egy adott közösségben a nyitást tervező kiskereskedelmi márka jól illeszkedik-e egy ingatlan profiljához. Az ilyen típusú platformok gyakran használnak egyéni algoritmusokat és mesterséges intelligenciát, hogy segítsenek az üres terek és az adott lokációban terjeszkedő bérlők összeegyeztetésében.
A gyalogos forgalomról és az ügyfelek demográfiai adatairól gyűjtött kiterjedt adatok felhasználásával a bérbeadók és a kiskereskedők egyre jobban finomítják marketingstratégiáikat a fogyasztói elkötelezettség és az értékesítés maximalizálása érdekében. Az adatelemző eszközök lehetővé teszik a marketingkampányok teljesítményének mérését, illetve azok módosítását. Például a promóciós események során a forgalmi minták elemzése nemcsak a csúcsidőszakokat tárhatja fel, hanem azt is, hogy mely ajánlatok keltik fel a legnagyobb érdeklődést, és egy bevásárlóközpont mely területei a leghatékonyabbak a kampányok megjelenítéséhez.
Arcfelismerő rendszer és mesterséges intelligencia
De ismét meg kell említeni a virágzó kiskereskedelmi ökoszisztéma létrehozását is, vagyis a megfelelő bérlői mix kialakítását, amelyben egészséges arányokat kell kialakítani a nagy és a kis bérlők vonatkozásában. Itt már a technológia legújabb vívmányait is lehet hasznosítani, mint például az arcfelismerő szoftver, amelyet nagyobb szórakozóhelyeken használnak a résztvevők szűrésére, de az elmúlt években felbukkant a kiskereskedelmi üzletekben is. Mindez persze adatvédelmi aggályokat is felvet, vagyis még a jövő zenéje, hogy ez hogyan hasznosítható ipari mennyiségben legálisan.
Az arcfelismerő technológiáknak mindenesetre számos lehetséges felhasználási területe van, különösen azoknak, amelyek a vásárlói élményre összpontosítanak. A technológia integrálható a fizetési rendszerekkel, így a kiskereskedők érintés nélküli fizetést kínálhatnak az ügyfeleknek, és felhasználható arra is, hogy a vásárlók számára személyre szabott hirdetéseket mutassanak a digitális táblákon, amikor a fogyasztók a bevásárlóközponton áthaladnak.
A technológia képes meghatározni olyan jellemzőket, mint korosztály, nem és érzelmi állapot. Az arcfelismerő kamerákkal felszerelt digitális táblák automatikusan módosíthatják az általuk megjelenített promóciókat is attól függően, hogy tinédzser vagy középkorú nő halad el mellettük. Az interaktív táblák azonnal népszerű termékeket javasolhatnak a felhasználó vélt életkorának és nemének megfelelően.
Egyes kiskereskedelmi központok pedig mesterséges intelligenciával működő rendszám-leolvasó (LPR) technológiát használnak, amely kamerákon keresztül szkenneli az autók rendszámait a parkolókban. A technológia képes adatokat gyűjteni, amelyeket azután további integrált adatbázisokkal, biztonsági rendszerekkel, valamint forgalom- és parkolásirányítási rendszerekkel egyeztetve tovább elemez. Bár ennek hatékonysága a vásárlások növelésére még a jövő zenéje.
A bevásárlóközpontok napról napra változnak, nem csak túlélni akarnak, hanem továbbra is a városok pezsgő alközpontjai szeretnének lenni. Mindenesetre a bérbeadók minden eddiginél több adattal rendelkeznek a vásárlók demográfiai adatairól és viselkedéséről, és ezek alapján döntenek a plázába hozott bérlők köréről.
Fotók: Getty Images
