Élményközpontok a fogyasztás templomai helyett

1996. október 14-én valami örökre megváltozott a magyar kereskedelem világában. Ezen a napon adták át ugyanis a Duna Plaza bevásárló- és szórakoztatókomplexumot Budapest XIII. kerületében, a Váci úton. Az azóta többször felújított épület az egykori Ganz Danubius Magyar Hajó- és Darugyár (MHD) területén épült fel, és egy hónappal előzte meg az akkor még egyetlen riválist, az újpalotai Pólus Centert.

Magyarországon az addigi üzletközpontok – Budai Skála, Flórián, Skála Metró és a jellegében leginkább hasonló Sugár – után ez volt az első amerikai típusú pláza (más néven mall), amelynek újdonsága és vonzereje abban rejlett, hogy komplex módon, egyetlen hatalmas, fedett térben integrálta a modern fogyasztói társadalom alapvető igényeit: az akár egész napos családi programot kínáló bevásárlási, fogyasztási és szórakozási lehetőségeket.

Utóbbit szolgálta a jegyüzéreket örökre a közelmúlt kevésbé felemelő emlékei közé száműző, kilenctermes „multiplex” mozi (hazánkban az első nyugati stílusú filmszínház), a földszint központi terében pedig – a panorámaliftek előtt – műjégpálya létesült, ahol iskolás csoportoknak korcsolyaoktatást is tartottak. Az épület, illetve az élmény maga – erre az élményfaktorra még visszatérünk – óriási szenzáció volt: az alapvetően nem frekventált helyen, ám főnyereménynek számító metrómegállóban lévő Duna Pláza sokáig a vidékről érkező kirándulók „kötelező” programpontja volt.

A két úttörő pláza – pozitív értelemben – sokkolta a hazai társadalmat, a plázázás azóta egy generáció alapélménye lett, a folyamatosan épülő újabb és újabb bevásárlóközpontok igyekeztek egy kicsit mindig túltenni az elődökön, elhomályosítani azok sikereit, és persze el-, illetve átcsábítani a vásárlókat. A kiegészítő szolgáltatások terén már az első pláza koncepciójának megalkotói is tisztában voltak azzal, hogy pusztán a vásárlás élménye nem elegendő a tartós sikerhez.

Ugorjunk most egy nagyot az időben! A COVID-19 miatti ideiglenes bezárások feladták a leckét a bevásárlóközpontok üzemeltetőinek: a vásárlások egyre inkább az online térben történnek, az éttermek kiszállításra álltak át, cappuccinót lassan már csak elvitelre lehet kapni. Mit tehetnek a plázák üzemeltetői, ha túl akarják élni az online világ térhódítását, és vissza akarják szerezni a vásárlóikat, illetve a forgalmukat?

Kaposvár Plaza

A megfelelő bérlői mix az alap, de ez ma már kevés

A hírek szerint az Egyesült Államokban már a COVID előtt sem szerettek a kereskedelmi bankok új bevásárlóközpontot finanszírozni, mondván a piac telített, a pénzt a fogyasztók egyre inkább az online térben költik el. De plázázni azért még mindig menő, és nem pusztán azért, mert komfortos, a téli hidegben vagy a nyári kánikulában kellemes hőmérsékletet élvezve fedett, mégis tágas térben egy helyen intézhetjük ügyeinket, hanem mert egy sor nagy lánc csak ezeken a helyeken található meg.

Ráadásul a vírus kapcsán az is nyilvánvalóvá vált, hogy az emberek vágynak arra, hogy más emberekkel lehessenek együtt; szociális lények vagyunk, jó találkozni másokkal egy kávé vagy egy ebéd erejéig; beülni egy filmre, benézni egy cipőboltba, akkor is, ha nincs is szükségünk semmire: egyszóval élményeket szerezni. Az online vásárlás sosem fogja megadni azt az élményt, mint amikor egy trendi boltból büszkén és öntudatosan lépünk ki a pláza folyosójára a frissen vásárolt holmival, besöpörve az elismerő vagy éppen irigy tekinteteket.

Pontosan ez lehet a mára telített plázapiac előremenekülésének nyitja: az élmény. A mozi – néhány kivételtől eltekintve – ma már alapszolgáltatás, bár a VIP termek adnak némi elit feelinget. Érdekes, hogy az Árkád központokat építő és üzemeltető német ECE ettől kategorikusan elzárkózik.

Budapesten ma közel 20 plázába térhetünk be, és a mezőny nagyon heterogén. Azok a bevásárlóközpontok sikeresek, amelyek a jól kitalált lokáció mellett valami pluszt is adnak. Egyrészt nincs az a hároméves, amely türelemmel viselné, amíg a szülei üzletről üzletre kóricálnak. Az IKEA, annak ellenére, hogy „csak” bútort árul, jó példa – legalábbis abban a tekintetben, hogy élményt ad – szinte valamennyi korosztálynak. A megoldás ez irányban keresendő: régóta léteznek javaslatok arra vonatkozóan, hogy az idős, illetve az egészen fiatal (bölcsődés–óvodás) korosztálynak ideiglenes felügyeletet biztosítsanak, foglalkoztató-hobbiszobákkal, valódi játszóterekkel, szakképzett személyzettel, orvosi ügyelettel.

A plázák építészeti koncepciója a kezdetektől nem sokat változott: kevés külvilágra nyíló ablak, kényelmes megközelítés, kellemes színek és hőmérséklet, lágy háttérzene, biztonságos parkolók; minden arról szól, hogy lehetőleg minél több időt töltsünk bent vásárlással, étkezéssel, szórakozással.

Az utóbbi faktor egyre fontosabbá válik, és egyre jelentősebb szerepet kap a plázák életében. Egyrészt önmagában is jövedelemtermelő, másrészt, aki ellátogat a Campona „cápás-rájás állatkertjébe”, az – ha már ott van – jó eséllyel végignézi a boltok kínálatát, és vásárolni is fog. Minél egyedibb és különlegesebb az élmény, annál nagyobb sugarú körből tudják bevonzani a vásárlókat.

A food court mint koncepció működik (hiszen alapszükségletet elégít ki), de ennél ma már több kell. A hamburger–pizza–kínai háromszögön túlmutató ételkínálat például csábító lehet, mint ahogy egy-egy tematikus kiállítás – modellvasút, LEGO stb. – is sok családot rávesz a látogatásra. Kedveltek a divatbemutatók, a mini koncertek, a gyerekfoglalkozások vagy éppen a stílustanácsadással egybekötött personal shopping szolgáltatás. Az a jó szórakoztató koncepció, amit a Disney filmek alkotói évtizedekkel ezelőtt kitaláltak: a család valamennyi tagjának nyújtani kell valamit, így apuka nem érzi nyűgnek, ha rajzfilmet kell néznie, sőt, élvezi a direkt neki szóló poénokat.


Etele Plaza

Folyamatos korszerűsítés: ráncfelvarrások és koncepcióváltások

Budapesten csak néhány olyan pláza van, ahol – elsősorban elhelyezkedésüknél fogva – szinte garantált a siker. Ilyen az erős vásárlóerőt vonzó Mammut, a MOM, tartja jó pozícióját az Allee, az Árkád és az Arena Mall is. A Lurdy Ház mostanában másodvirágzását éli, köszönhetően a tőszomszédságában felépült több száz új otthon „friss” vásárlóerejének, illetve részben annak, hogy a kiadatlan területeiket „irodásították”, vagyis egy olyan új lábat növesztettek, amely a hazai plázapiacon nem jellemző: irodateret utólag kiépíteni nem könnyű mutatvány.

Ez a fajta struktúraváltás nem is igazán jellemző, helyette inkább a folyamatos fejlesztésen, felújításon és a szórakoztatáson van nagy(obb) hangsúly. A MOM Park felújítása néhány éve fejeződött be, ahogyan a 2009-ben átadott Allee is átesett egy ráncfelvarráson. Ez utóbbi felújításával a többszöri halasztás után 2021 őszén átadott Etele Plazának akartak üzenni: nem adják könnyen a megszerzett pozíciójukat. Utóbbi érdekessége, hogy az első új generációs okos plázaként definiálja magát, az ételudvarból nyíló tetőterasz szintén jelentős vonzerő lehet, illetve a tehetősebb középosztály által lakott nyugati agglomeráció felől érkezve ez az első pláza kiváló tömegközlekedési kapcsolattal.

Óbudán is jelentős fejlesztések zajlanak, hiszen a WING beruházásában az Eurocenter GOBUDA Mall néven újul meg, a tervek szerint idén tavaszra. A rugalmas térkialakításnak, közösségi tereknek, valamint a szórakoztató és a gasztronómiai szolgáltatások széles palettájának köszönhetően a bevásárlóközpont Észak-Buda első számú élményközpontjává szeretne válni. Még maradjunk Budán, hiszen a CPI tulajdonában lévő Campona is átalakul. Bár a bővítés lekerült a napirendről, az új vásárlói szokások és a szabadidő eltöltésének új formái beépültek az újratervezett projektbe. A koncepció modernizálása során az élményközpontú kínálat került a fókuszba, hiszen a bevásárlóközpont a környék mellett a tágabb régió lakosságára is épít.

Vidéken szintén mozgolódik a bevásárlóközpont-iparág, hiszen Szeged, Kaposvár és Szolnok után Győrben és Pécsett folytatja a felújítási munkákat az Indotek. A cégcsoporthoz tartozó vidéki plázák ráncfelvarrása során fontosak a vezető trendek, de elsősorban a magyar viszonyokhoz és igényekhez igazodnak, ami azt jelenti, hogy a komplexumokat a meglévő adottságaik megtartása mellett elsősorban esztétikailag alakítják át, így egy, a korszellemnek jobban megfelelő, modern épület várja a vásárlókat. A korszerűsítések során olyan közösségi tereket is kialakítanak, amelyek a remények szerint találkozópontként szolgálnak a látogatóik számára.

Ez egybevág azzal a Nyugat-Európában is csak mostanában formálódó koncepcióval, mely szerint a többemeletes plázáknak helyet kell(ene) biztosítaniuk a nagy láncok mellett kisebb üzleteknek, javítóműhelyeknek, galériáknak, városi kerteknek, napköziknek, stúdiószínházaknak, orvosi rendelőknek és még sok minden másnak. A koncepció lényege a szinergia. Annak az apának, aki szeretne bevásárolni és utána beugrana barkácsolni egy kreatív műhelybe, biztosnak kell lennie abban, hogy a gyermekére vigyáznak. Ám a sokszínűséget semmiképpen sem szabad a fiatal- és középkorú lakosságra korlátozni.

Pláza Stop

Mint ismeretes, Magyarországon 2012 óta egyedi döntéstől függ, hogy fel lehet-e építeni bárhol az országban egy nagyobb méretű új boltot, vagy sem. Ha ma egy kereskedő 400 m2-nél nagyobb üzletet szeretne építeni zöldmezősen, akkor az építési engedélyhez be kell szereznie a Hajdú-Bihar megyei Kormányhivatal vezetőjének hozzájáruló nyilatkozatát is. Ez egyrészt bebetonozta a már megépült plázák helyzetét – az Etele Plaza megépülte a kevés kivétel egyike –, másrészt a jóval kisebb méretű, de rendkívül hatékonyan működő, és a jelek szerint a magyar lakosság által kifejezetten kedvelt diszkontokat is nehéz helyzetbe hozta

.Ám a jelek szerint a Szeged Plazában és néhány hete a Lurdy Házban is találtak egy megoldást, amely működőképesnek tűnik. Az Aldi egy sor olyan vásárlót is becsalogat a plázákba, akik ezt egyébként nem tennék, másrészt mivel meglévő üzlethelyiség átalakításáról van szó, nem kell hozzá az említett kormányhivatal engedélye. Egyébként is érdekes fejleményről van szó: a bevásárlóközpontok hazai térhódításának kezdeti időszakában jellemzően a műszaki nagyáruházak voltak a plázák egyik legfontosabb partnerei. Ők voltak a mágnesboltok, amelyeket még akkor is megérte becsábítani bérlőként, ha egy fillért sem kerestek rajta az épület üzemeltetői. Ma ez a láz jórészt lecsengett, és az egyik lehetséges megoldás a pótlásukra a diszkontok becsábítása.

Campona

A piac telített

Nemcsak nálunk, de gyakorlatilag az egész világon telített a piac. A kérdés adott: miként kell átalakítani a bevásárlóközpontokat ahhoz, hogy az online kereskedelem térhódítása ne tegye őket tönkre. A válasz nem túl bonyolult: magas szintű és sokrétű ügyfélszolgálat, kiemelt, máshol nem elérhető szórakoztató- és élményfaktor. Ezek hiányát az egyre inkább elkényeztetett fogyasztók nem csupán negatívumként fogják felfogni, hanem kizáró oknak tekintik majd. Végtére is, szinte bármilyen terméket megvásárolhatunk az interneten.

A digitalizáció kínálta esélyt se felejtsük el: a különböző hűség- és pontgyűjtő alkalmazások rendszeresen tájékoztatnak arról, hogy éppen mi zajlik a kedvenc plázánkban, milyen akciók várnak, illetve mi az a program, ami egy fagyos januári hétvégén az egész családot elszórakoztatja. Az, hogy az applikáció segít parkolóhelyet találni, és megmutatja, hogy milyen új üzlet nyílt, szinte csak ráadás. A digitalizáció valószínűleg az egyik legfontosabb trend a kiskereskedelem és a bevásárlóközpontok jövőjét illetően. Az egyik várható új fejlesztés a pénztár nélküli boltok terjedése lesz, amely a vásárlás egyetlen „macerás” részét, a kasszánál történő sorban állást teszi feleslegessé.

Mi fér még el?

Budapesten éles a plázák versenypiaca, ugyanakkor soknak nincs egyedi ajánlata. Az egyenpláza nem vonzó, de az egyedi szolgáltatás- és élménykínálat kiugrási lehetőséget teremt. Ilyen lehet a közösségi érzést erősítő, mostanában egyre keresettebb coworking irodák berendezése, exkluzív klubok létrehozása, és a korábban felsoroltak valamelyike, de a lényeg, hogy a fogyasztás templomainak életmódközpontokká kell válniuk.

A látogatók számára a vásárlás csak egy a számos időtöltési és pénzköltési lehetőség között. A tartózkodás minősége és hossza hibrid koncepciók kidolgozásával növelhető, a kiskereskedelmi, gasztronómiai, szórakoztató, oktatási és egészségügyi ajánlatok keverékével. Azok, akik nem készülnek fel a neten szocializálódott új generáció megváltozott igényeire, lehúzhatják a redőnyt. Mert a jövő fogyasztói többet akarnak: a vásárlás jó dolog, de nem elég. Az Y és Z generációnak fontos az interperszonális interakció, és elengedhetetlen számukra a vásárláson túli releváns szolgáltatások kínálata.


Corvin

Konklúzió?

30 évvel ezelőtt a körúti bérházak udvaraiban megbújó butikok jelentették a fizetésnap utáni költekezés helyszínét, melyet a ‘90-es évek második felétől fokozatosan felváltottak a plázák. Manapság már annyira hozzászoktunk a kényelmes vásárlás lehetőségéhez, hogy az állandó rohanásban időt spórolva, mindent egy helyen szeretnénk elintézni a lehető legrövidebb idő alatt.

Ideje a jövő plázáira már valódi szolgáltatóközpontként gondolnunk, ahol dolgozhatunk, intézhetjük banki ügyeinket, találkozhatunk barátainkkal egy vendéglátóipari egységben, ajándékot válogathatunk a család minden tagjának, vagy romantikus randit is szervezhetünk a nap végére, összekötve a vacsorát a moziélménnyel. A több tízezer négyzetméteres épületek számtalan lehetőséget rejtenek magukban; ügyes fazonigazítással, szolgáltatásbővítéssel, a szórakoztatás irányába történő nyitással még hosszú évekig lehetnek a városi lét központjai.

Címlapkép: Etele Plaza

A cikk az Ingatlan Évkönyv legújabb kiadásában olvasható és elérhető itt.